GamesCo: Coup d’accélérateur dans l’eSport !

Convoité par les médias traditionnels à la recherche d’une nouvelle jeunesse, l’eSport semble s’être projeté à toute vitesse dans une période charnière, prometteuse mais non sans défi de structuration et de confrontation à la réalité. La fin de l’innocence de l’enfance, le virage excitant de l’adolescence vers la maturité de l’âge adulte ?

Un nouvel eldorado du divertissement qui aiguise les appétits

L’eSport émerge à la jonction du jeu vidéo, de la vidéo en ligne et du spectacle. Favorisé par la recherche de nouvelles thématiques pour encourager les dépenses publicitaires, il n’existe pas seul : c’est un des domaines de l’industrie du divertissement en pleine effervescence !! Depuis quelques mois, on assiste au réveil d’acteurs TV, média et sportifs, qui y cherchent un nouveau levier d’acquisition et d’engagement d’audience. En particulier les 15-35 ans pour leur tendance à substituer Internet et le mobile à l’écran TV.

Pour ne parler que de la France, 2016 marque une nette accélération. Une fédération nationale a vu le jour suite à une consultation parlementaire. Le groupe Vivendi est devenu sponsor de l’équipe Vitality, noue un partenariat avec l’ESL pour organiser des compétitions et investit les contenus eSport via les chaînes du groupe Canal, son bras armé télévisuel.

Webedia poursuit sa logique de croissance externe et, après avoir ingéré JeuxVidéo.com et Millenium, le groupe se renforce encore sur le jeu vidéo en rachetant l’ESWC et BangBang Management. Tout récemment,  le PSG a fait appel à ses talents pour se lancer dans l’eSport. D’autres clubs sportifs devraient suivre, à commencer par l’AS Monaco qui s’associe à l’écurie Epsilon pour remporter des matchs de football sur les pelouses virtuelles.

 

Le dilemme de l’audience : entre communauté et grand public

Toutes ces annonces témoignent de la complexité d’un marché qui doit encore se structurer et trouver sa place dans le monde du divertissement entre les intérêts parfois divergents des acteurs sportifs, médias, publicitaires et éditeurs de jeux…

L’eSport désigne la pratique compétitive du jeu vidéo. Il se manifeste alors principalement sous forme de streaming, de vidéos et d’événements, qui peuvent eux même faire l’objet de diffusion en ligne. On parle ainsi d’un marché d’environ 900M$ dans le monde selon SuperData, dont quasiment 75% sont portés par la publicité et le sponsoring. En France, on estime les revenus eSport à 20,4M€ pour 1,4M spectateurs, principalement des hommes et des moins de 35 ans.

Retransmises sur les plateformes comme Twitch ou YouTubeGaming, ou par des web TV comme Eclypsia, Millenium ou O’Gaming, les diffusions live des compétitions sont complétées par pléthore de vidéos associées à ces événements, à leurs commentaires, aux équipes et joueurs, aux tutoriels explicatifs des stratégies de jeux, et plus encore.

A côté de ces références du eSport bien connues des gamers, des médias diversifiés étendent la portée potentielle du eSport à d’autres publics : sur Facebook, 3ème plateforme de diffusion après Youtube et Twitch aux Etats Unis, la moitié des spectateurs sont des femmes. Une  audience plus large attire plus d’annonceurs et plus de revenus publicitaires et sponsoring, actuellement au cœur du financement.

Une divergence émerge, entre une définition strictement limitée à la dimension sportive de jeux compétitifs et une approche plus vaste de l’ensemble des contenus vidéo créés à partir du jeu vidéo.

 

Des jeux compétitifs historiques, des jeux populaires nouvellement convertis, des jeux divertissants en spectacle

Initialement, l’eSport est né avec des jeux en ligne, multi-joueurs, compétitifs, capables de donner lieu à des matchs, des événements, des constitutions d’équipes… Le phénomène a prospéré ces dernières années sur des licences comme League of Legends de Riot, Starcraft II d’Activision-Blizzard ou Counter Strike de Valve, largement accompagné par les éditeurs et les organisateurs (ESL et ESWC notamment). La plupart des joueurs connus ont bâti leur popularité sur ces jeux, qui ont parachevé une checklist des éléments constitutifs d’une dimension eSport :

  • un Mode spectateur, la base pour « assister au jeu sans y jouer » et en tirer des plans prêts à être diffusés
  • des Statistiques et des règles associées pour établir des classements indispensables à la mesure de performance des joueurs
  • des Clans/Equipes pour favoriser la compétition, la sélectivité et la professionnalisation des joueurs, ainsi qu’entretenir l’attachement émotionnel des fans
  • des Ligues, Compétitions & Cash prize, pour engager ces joueurs professionnels, mettre en scène les jeux et les talents, offrir du spectacle à suspens à la communauté
  • un bon Equilibrage du jeu, pour nourrir le suspense et mettre en relief la performance des joueurs
  • un Facteur d’imprévisibilité suffisant pour équilibrer performances, stratégie et adaptation des joueurs, qui plus est lors de jeux en équipe où la coordination des participants sera mise à l’épreuve
  • des Outils pour les organisateurs d’événements, notamment en amateur ou à petite échelle, car les réunions locales sont le socle des communautés
  • la Double-adaptation de l’expérience, à la fois pour un public de confirmés spécialistes, et pour des audiences plus diversifiées de curieux et néophytes

La majorité des diffusions en direct correspondent encore à cette famille historique : Activision-Blizzard, Tencent/Riot et Valve représentaient les 2/3 des audiences de Twitch en Septembre 2016.

Cette recette a été progressivement adoptée par des jeux plus connus : football, combat, course… S’ils ne concurrencent pas encore des genres historiques par le nombre et la puissance de leurs compétitions, ces jeux bénéficient d’un potentiel de spectateurs d’autant plus fort qu’ils alimentent déjà largement les vidéos plus variées partagées sur Youtube, Facebook… A la manœuvre, quelques célébrités telles que Bruce Grannec sur FIFA ou Kayane sur Street Fighter émergent de la masse des amateurs. Surtout, ils intéressent davantage les médias généralistes, tel que les chaînes TV, et les grandes marques qui commencent à investir l’eSport de leur budget sponsoring.

C’est donc probablement par ces jeux que le public adoptera l’eSport… Mais s’agit-il encore d’eSport au sens strict ? De compétition de jeu vidéo ? La légitimité des influenceurs s’appuie sur leur talent, et leurs prestations en live démontrent indéniablement qu’ils maîtrisent leur jeu comme personne.

Se pose donc une question sur ce qui fait le fondement du eSport comme divertissement : la dimension sportive et compétitive entre joueurs de talent ? Ou le spectacle de présentateurs, analystes, performers… bref, des personnalités « télégéniques », fussent-elles joueurs en activité ou retraités, capables de fédérer une audience fidèle et conquise ?

Les managers d’équipes y sont confrontés, car ils doivent optimiser la gestion de leurs talents pour attirer les sponsors : en remportant des matchs, mais aussi en engageant des audiences. Or, tout joueur n’est pas à même de streamer avec succès et a contrario, certains poulains de l’équipe se révèleront davantage dans l’activité vidéo que dans la compétition. Voire, de même qu’un footballer s’affiche rarement en plein entraînement, on préfèrera conserver au maximum un joueur et ses secrets d’entraînements et de préparation pour ne pas le dévoiler aux concurrents.

Pour ne rien simplifier, des jeux plus « fun » ou « casual » entendent eux aussi surfer sur la vague eSport. Nintendo, champion du grand public, y fait explicitement référence dans la présentation de sa nouvelle console Switch. Sur le mobile, Clash Royale se réclame de ces « compétitions » et compte plusieurs milliers de spectateurs, mais les managers d’équipes les plus pluri-disciplinaires restent sceptiques sur le caractère « professionnel » et louent plutôt le jeu pour son caractère divertissant. De tels jeux bénéficient déjà d’un nombre astronomique de vidéos. L’enjeu est de trouver parmi leurs initiateurs ceux qui se montrent capables d’influencer leur communauté tout en véhiculant une image de qualité compatible avec de potentiels annonceurs.

 

Des professionnels du sport et du divertissement

La consolidation de l’eSport, au sens large, passera par la professionnalisation de ses célébrités, elles-mêmes issues des amateurs.

En reprenant le cadre de la télévision, un parallèle peut être fait entre : les contenus issus des trois genres de jeux évoqués plus hauts et un tryptique télévisuel composé des programmes sportifs pointus (rdv fréquents des ligues), des événements sportifs fédérateurs (tournois majeurs comme JO, Coupe du Monde, Roland Garros), et des jeux/divertissements TV (comme TheVoice, Questions pour un Champion…).

Le rôle des professionnels de la discipline est essentiel dans le premier ; le haut niveau des joueurs et la crédibilité du présentateur et du média seront tout aussi importants pour le second ; la capacité d’animation du présentateur deviendra prépondérante pour le succès des derniers, quelle que soit la qualité des participants.

A ce titre, le lien entre amateurs et professionnels doit être entretenu et renouvelé en permanence. Les amateurs restent les premiers fans des joueurs pro et des influenceurs, mais aussi les premiers candidats pour devenir l’un et/ou l’autre. Un consensus réunit les acteurs du secteur pour promouvoir un cadre règlementaire qui puisse, à terme, différencier un professionnel d’un amateur par l’octroi d’un statut et d’un salaire, et ainsi contribuer à sécuriser et structurer l’eSport.

Les équipes et les joueurs entendent s’inspirer du modèle sportif, au-delà même du statut du joueur. Une équipe d’eSport, doit réunir autour de ses joueurs (professionnels) un coach, qui gère l’activité des joueurs « dans le jeu », et un manager, qui la gère « hors du jeu », soutenus par toute une équipe support : juriste, commercial, community manager, développeur web, chef de produit merchandising… autant de personnes passionnées et impliquées qu’il convient de rémunérer. L’équipe LDLC estime par exemple que ces rémunérations comptent pour 55% à 60% de ses charges, une proportion similaire à celle d’un club de football.

La comparaison s’arrête là, car les montants engagés sont bien différents, et, surtout, le monde sportif bénéficie de sources de financement qui se sont structurées avec les médias, les ligues, les sponsors et les fans. Lorsqu’un club de foot génère 1/3 de ses revenus avec les droits TV et marketing, et « seulement » 11% en sponsoring, l’eSport ne retire péniblement que 4% des premiers et se place en dépendance précaire de ses sponsors à 76%. L’absence de ligue fermement installée et de relations clarifiées avec les médias et les éditeurs, mais aussi la gratuité des contenus eSport diffusés sur le web, entretiennent ce financement quasi-exclusif par du sponsoring et de la publicité.

Les éditeurs maîtres d’un jeu encore dénué de règles

L’orientation que donneront les éditeurs à leur stratégie eSport sera déterminante. Si l’écoute de la communauté et des équipes se révèle une pratique gagnant-gagnant pour co-construire la dimension eSport d’un jeu, deux visions business bien différentes semblent se dessiner. Un éditeur comme Activision-Blizzard, expérimenté dans l’eSport et conforté par le succès d’Overwatch en la matière, assume clairement poursuivre un objectif de monétisation de ses licences pour des contenus eSport qui seraient diffusés sur TV notamment.

A contrario, EA, arrivé plus récemment sur l’eSport mais fort de licences accessibles comme FIFA, milite pour un eSport gratuit, levier marketing destiné à engager et fidéliser ses joueurs.

Une chose reste évidente dans les deux cas : le contrôle que ces éditeurs peuvent exercer sur leurs licences est un atout indéniable qui leur permet de modifier, à leur guise, les règles du jeu… mais qui par là-même fragilise aussi l’émergence d’un écosystème économiquement viable pour l’eSport, et le renforcement de sources de financement alternatives au sponsoring, comme celui d’acteurs TV.

Sous cet angle, les prises de participations actuelles et les projets de nouveaux programmes TV apparaissent comme autant de paris opérés dans un flot d’argent exponentiel et un flou sur la valeur réelle, à terme, des actifs échangés.

Preuve de son succès, l’eSport est devenu lui-même l’objet d’une compétition dont les règles ne sont pas encore écrites !!

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